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互联网医疗这条赛道,百度健康找到了最短路径

2020年Q1是个特殊的财报季,但百度还是给出了一份看点颇多的成绩单:第一季度营收为225亿元,归属百度的净利润为31亿元,同比增长219%。

互联网医疗这条赛道,百度健康找到了最短路径

亮眼的营收数字之外,百度健康为代表的垂类内容成了财报中的另一个焦点。数据显示,疫情期间百度健康问医生累计提供在线健康咨询服务数千万人次,已成为中文在线健康咨询的第一入口。

在互联网医疗二次起跳的风口,百度健康全面发力的时间点不可谓不巧妙,这样的一份成绩单也着实印证了百度在搜索入口上的绝对优势。只是悬念也同样存在:相比于行业内的其他 玩家,百度健康的势能到底有多大;面对不确定性仍然存在的医疗健康赛道,百度能否走出一条新路径?

01 “黑马”百度

很少有人用“黑马”来形容互联网巨头,但对长时间低调耕耘的百度健康而言,却是相当贴切的形容词。

毕竟作为百度的老对手,阿里和腾讯早已在这个赛道进行了战略级的资本腾挪。

早在2014年的时候,阿里就以1.7亿美元的代价收购了中信21世纪54.3%的股份,所看重的正是彼时国内仅有的“药品监管码体系”,然后在一系列的资本运作后,阿里健康拿到了天猫医药馆的运营权、支付宝等阿里系产品的流量入口,在医药电商领域逐渐站稳脚跟后,开始以阿里擅长的生态化进行运营。

腾讯的野心丝毫不亚于阿里,2014年就上线了“微信智慧医院”,并通过“收”、“并”、“投”等方式,先后将丁香园、微医、卓健、好大夫在线等纳入自己的版图中。特别是在2018年,腾讯旗下的企鹅医生与杏仁医生合并为企鹅杏仁,预示着以投资人的身份“观战”的腾讯,终于从裁判变成了场上的球员。

一番热闹的攻防游戏之后,阿里和腾讯的身影几乎渗透到了挂号、问诊、诊后服务、医药电商、医生服务等所有环节。然而当疫情袭来之际,与用户关联最紧密的在线问诊领域,率先杀出重围的却是入局稍晚的百度。

根据企鹅杏仁集团总裁马丁披露的数据,1月20日到2月29日的疫情高峰期,企鹅杏仁的新增用户为46万,同比增长60%,累计服务患者超过600万人次;

阿里健康的在线义诊开通后,平均每小时有近3000人发起线上问诊,接入淘宝和支付宝等流量入口后,在线义诊平台的日访问量达到了70万人次的量级;

同一时间段联合平安好医生、春雨医生等平台推出“问医生”服务的百度,2月20日前就有超过670万人次在线问医生,相关页面的浏览量超过2.6亿人次。

简单做一个横向的对比,牢牢占据搜索入口的百度,表现出了远胜于对手的流量优势。同样可以印证的还有百度健康的直播数据,《战疫直播间》在疫情期间累计组织了超过200场新冠科普直播,观看人数超过5000万人次。

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这大概就是互联网巨头的可怕之处,即便对手已经在赛道中深耕多年,投入了数百亿元的资金,依然可以在行业出现拐点时,在极短的时间内迅速跻身第一阵营,并且在攻势上占尽了风头。

02 因势利导

无可否认的是,百度健康的C位出道离不开百度移动生态的赋能与补给。

互联网医疗并不是什么新概念,乃至在过去很长一段时间里不温不火,疫情的爆发犹如给慢反应投入了超量的催化剂,俨然超出了所有玩家们的预料。留给百度健康的准备时间并不充分,直接的挑战则相当棘手:

一是如何消化海量的用户诉求。

大约从1月23日开始,百度健康“问医生”等平台的搜索热度开始增长,也进一步折射了互联网医疗的行业现状:大部分用户并未形成在线问诊的习惯,搜索仍然是用户获取信息和知识最高效的渠道。

一面是急切的用户诉求,一面是短促的应对时间,百度移动生态的“能量”有了释放的窗口。通过智能小程序等基础服务,百度健康“问医生”在极短的时间里接入了平安好医生、好大夫在线、微医、春雨医生、妙手医生等行业内优质的在线咨询服务方,并且吸引了世纪坛医院、天坛医院、首都医科大学、北京医学会等医院、机构的专家入驻。

基于大数据和人工智能技术,百度健康可以非常精准、有效地识别用户需求,快速做到医患匹配,目前百度健康“问医生”平台的在线咨询平均应答时间仅为5分钟。此外,用户可以通过小程序获取权威的咨询,还可以享受到电话咨询、预约送药、预约挂号、心理咨询、新冠肺炎智能自测等服务。

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二是如何保障用户体验和口碑。

正如我们所经历的,疫情的出现刺激了每个人的神经,我们迫不及待地在互联网上摄取有价值的信息,同时也出现了谣言满天飞的一幕。想要顺势切入互联网医疗的百度健康,势必要守好内容的关卡。

对应的动作就是百度健康医典。1月21日就发布了新型冠状病毒肺炎权威解读长图,并联合北京市疾病防控中心对“预防新型冠状病毒感染”问题进行解答;同时百度健康在百家号上迅速组织专家进行疫情知识科普,不到一个月的时间里生产出三千余篇图文信息、近300条视频内容,以及前面提到的疫情科普直播栏目《战疫直播间》。

截止目前,百度健康医典已合作了400多位全国顶级权威专家和60多家权威机构,平均每日满足1200万次健康知识搜索需求。回头来看,百度健康在医疗垂类内容上的快速供给,对封住谣言泛滥的闸口有着不可或缺的作用,也进一步验证了百度在知识赛道的优势。

互联网医疗这条赛道,百度健康找到了最短路径

表面上看,百度健康在这场在线问诊争夺赛中并没有激进的动作,偏向于结合自身能力的因势利导,却悄然形成了“内容+服务”的双生态布局:独家的优质内容捍卫了百度在医疗领域的话语权,依托于开放生态的闭环服务让百度迅速占领了市场。

03 路径革命

如果到此停笔的话,百度健康留给外界的印象无非是百度“路径优势”下的产物,能够在互联网医疗领域激起多大的浪花,恐怕还要打一个问号。

所幸,百度健康对“内容+服务”双生态的杀伤力有着清晰的认知,并在后续进行了明确的战略聚焦。

先从内容生态来讲。

互联网医疗的诊疗、药品、支付等环节早已山头林立,但内容却是连接用户最高效的触点,特别是在信息存在噪声,医疗内容良莠不齐的局势下,夯实健康知识内容体系的话语权,将是百度健康杀出重围的关键。

于是在不久前的“万象大会”上,百度健康宣布将提供5000万现金以及500亿流量定向扶持医生、药师、护师、注册营养师等健康领域权威作者,内容形式涵盖视频、直播、图文、问答、动态等形态。这样的举措不可谓不聪明,以流量和现金的形式补贴优质的内容创作者,无疑是对内容生态健康发展最有力的支撑。

再从服务生态来看。

目前百度健康平台还是聚合模式,利用百度移动生态的平台聚合了多元化的医疗服务,涉及了线上问诊、预约送药、预约挂号、心理咨询、保险等医疗健康相关功能,在一定程度上完成了医疗服务链条和健康内容生态的整合。

三大互联网巨头在健康领域的布局各有侧重,相较于阿里、腾讯将每个环节抓在自己手中的玩法,开放聚合可能是百度健康在未来一段时间内的常态,恰恰是这种开放的姿态,可能掀起医疗服务的路径革命:

传统的线上医疗服务是一环套着一环的,比如用户先是线上复诊,然后一步步向医药电商、医疗保险引导,庞大的产业链条让互联网医疗被迫抢了线下医疗体系的奶酪,市场上的曲折进展几乎是必然的结果。

百度健康打乱了这样的服务逻辑,通过内容与服务的有机结合,实现了全场景触达、连接用户,在服务路径上有着更大的弹性。比如用户看到某位医生的优质内容后,可以直接挂该医生的线下号;看到不错的医疗保险科普文章后,可以在小程序中直接咨询;在知名医生的直播间中了解到了药物的疗效,可以在下方链接中选择购买……

互联网医疗这条赛道,百度健康找到了最短路径

可以笃定的是,疫情不会彻底颠覆互联网医疗的现状,但改变了互联网医疗的价值:不再是线下医疗机构运转饱和的补充,部分医疗健康服务有了数字化迁移的可能性,或许还需要长时间的市场教育,但春天已近在眼前。

04 写在最后

再来回答文初留下的问题,当下的互联网医疗玩家都还在商业化摸索的初期,百度健康入局后最大的惊喜在于:搜索引擎的先天优势,塑造了百度健康连接人与信息、人与服务的商业逻辑,进而打通了信息到服务最短路径。

何况互联网医疗止步不前的底层原因,本质上还是互联网医疗平台和线下医疗利益冲突,以一种淘汰者与被淘汰者的关系对立。百度健康的独特之处在于,无论是在线诊疗平台,还是线下的医疗体系,都不会拒绝可观的搜索流量,百度健康“内容+服务”的双生态也为不同玩家们提供了求同存异的空间。

或许医疗体系的规则重构还有很长的路要走,终归让外界看到了新的可能。

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