1. 首页
  2. 网络推广

每个互联网公司都需要个IP“鱼塘”

2019年是流量真正枯竭的一年。

过去的互联网世界就像大海,一开始鱼多,捕鱼人少,捕鱼技术一般,也能有所收获。随着捕鱼人越来越多,捕鱼成本越来越高,鱼质量越来越低。

很多平台开始圈地捞鱼,所谓的“私域流量”就是这种做法,把用户通过各式流量工具留在自家平台上。

更聪明的做法其实是自建鱼塘,让鱼生生不息,流量、用户在平台上如滚雪球一般形成良性循环——这其实就是养IP。

用吴声在《超级IP:互联网新物种方法论》中的观点来说:

一切商业皆内容,一切内容皆IP!IP的内核,是辨识度极高的可认同的商业符号,它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同,意味着自带势能和流量。

内容平台IP的养成开发有两种路径。

一种是自上而下的建构。平台有着非常强的目标感,通过集中力量办大事的方式,构筑起一个个头部IP。

一种是自下而上的生成。平台日常并不干预IP诞生,而是让平台内的IP自由竞争,从而诞生有生命力的IP。

然而,创意养成、内容孵化、长线运营到价值变现,一款IP养好、吃好是两码事。

有平台是总IP玩到烂尾;有平台会吃透好IP;有平台则是让IP与IP交叉引流;

审视Netflix、B站、喜马拉雅这些内容平台,会发现IP养成和IP开发阶段,不同企业都有不同的特点。

说白了,IP这条鱼,养得好不代表能吃得好。

Netflix:养鱼的巨人,吃鱼的矮子

Netflix的内容生产很“计划经济”,从来都是都是自上而下构建IP,指哪打哪。这种强大的计划能力基于几个点。

1、成千上万最优秀的影视制作人员;

2、肯真金白银付出内容生产资本;

3、Netflix的商业模式模型就是内容投入-用户增长-收入提升;

当然,由于其业务模式的特性,Netflix前期大规模的内容制作投入,只有在较长时期以后才获得回报,因而财务风险显著。

除此之外,IP也许一开始开发得不错,但由于后续内容没有跟上,做到最后也容易烂尾。典型的案例是《纸牌屋》。在IMOB从第一集荣耀登场的8.6分一落千丈到第六季的4.3分,中间不过短短六年。

Netflix已显露隐忧——2019年第二季度美国本土的付费用户则首次出现环比下滑,从6020万下降到6010万。

这一年对Netflix并不是个好年头,在2019年金球奖得奖名单中,HBO的《切尔诺贝利》《继承之战》都遥遥领先,Amazon买下的英式喜剧《邋遢女郎》在耕耘到第三季时终于冒出头。

Netflix这一年在电影类、电视类两项奖均落败——也就是说,内容质量下滑了。

其实2018年这个问题就在暴露。Flixable显示,Netflix美区内容总量从2010年的7285部下降到2018年的5579部,内容总量萎缩23.4%。

对比下隔壁迪士尼,100年前公司发家阶段就开始经营《米老鼠》系列和各种童话作品,Netflix吃鱼功力还得再养养。

出现这种差异的核心原因在于,IP是迪士尼的“吃饭本事”。去看迪士尼传媒帝国到底有多大就能发现这个问题。

迪士尼集团除了拥有大影电视制作发行公司以外,还拥有迪士尼音乐集团、迪士尼舞台剧集团这些影片周边的内容运营公司,在影视音乐制作过程中,迪士尼音乐集团又随之诞生,向全球发行音乐唱片。

迪士尼的商业模式就是利用IP衍生出来的丰富角色来为旗下业务创造收入,这些业务包括电影院、有线电视和网络电视、主题公园以及其他一些非必需消费品。流媒体只是其将其不断增长的知识产权库货币化的另一种方式。

喜马拉雅:尝试科学育苗的鱼塘

喜马拉雅不管是养鱼还是吃鱼都比较精细,就像是一个讲究科学育苗的鱼塘。

在“养鱼”阶段,精挑细选,找来最好的“鱼苗”进行繁育,在“吃鱼”阶段也不含糊,IP育成之后还要精细化二次开发——这使得喜马拉雅愈加成为IP策源地。

所谓策源地,其实是有两个面。

1、试水池:如《三体》广播剧的试水和孵化,未来可能承接影视开发的工作;

其实喜马拉雅在塑造竞争壁垒。广播剧虽然不及影视化的风险高,引入版权、宣传推广、内容分成仍需要平台持续投入资金人力。 

用刘慈欣在为《三体》广播剧做推荐时的话来说:声音可能是科幻最好的载体之一。因为它提供身临其境的细节,也提供想象的空间。

事实上,2019年4月开始,Netflix就在进军电台音频市场,试图通过全新的媒体电台提供内容服务。Netflix作出这一动作的原因之一可能就是试图承接IP开发工作。

这也和美国播客市场的成熟有关。在美国已经形成了以声音IP为起点验证可行性的模式。一旦一款播客节目在内容消费者那里受到欢迎,那么它接下来很快会被开发成电影或者电视剧。

比如制片人马克·斯默林(Marc Smerling)便与 Gimlet Media 联手,合作推出了纪录片系列播客《犯罪小镇》(Crimetown)。

2、孵化器:名人明星IP的内容孵化以及后续的融媒体出版有声化开发,覆盖大文娱、商业财经、亲子儿童教育成长、有声书领领域。

在前期IP开发阶段很像Netflix。喜马拉雅选择重模式内容生产制作,具备很强的原创IP孵化与精品内容专业制作能力,而且形成了比较完整的IP生产开发闭环。

甚至为此自建了成熟广播剧运营团队,有专门的版权、编剧和制作的部门和分工。从项目发起到上线,一档明星类节目需要4-6个月。以影视化思维在制作,将内容作为产品进行项目管理。

在后期IP运营的阶段也有着相对完整的考量。

名人明星的引入-内容IP的生产挖掘-后期的融媒体出版有声化服务形成了良性循环。

知识付费某种程度上是为了帮用户“省时间”,更高效的学习,缓解知识焦虑。它的用户更窄众,因为学习本身就是反人性的。

但内容消费、特别是更娱乐化的内容其实是在帮用户“杀时间”,喜马拉雅的制作思路一直是“IP叠加模式”,不完全依赖于明星,除了明星IP,还有文本IP。

名人明星可以通过喜马拉雅获得平台曝光、商业回报、出版服务。音频节目转化为图书出版,可以打通IP开发上下游产业链。从过往以引进IP逐步转变为自己养成IP。喜马拉雅也可以通过名人效应吸引更多用户。

从商业逻辑上来说,用户增长、名人明星形成了飞轮。名人明星会带动喜马拉雅的会员数量增长,而喜马拉雅不断引入名人明星,帮助名人明星扩大影响。两者相互带动,让IP池处在不断进化的过程中。

当然,不可否认的是,喜马拉雅当前规模依旧有限,和其他IP开发巨头之间还是存在一定的距离。这个鱼塘虽说科学育苗,却不够大。

B站:自由生长亟待开发的野塘

今年跨年晚会,B站出圈了。这次B站跨年晚会是如此介绍自己的:

21世纪的一零年代即将落幕。这十年,B站与大家一起成长,见证了网络青年流行文化的飞速变迁。动漫、影视和游戏领域中诞生了属于这个世代的经典,也创造了我们共同的文化记忆。

仔细研究B站的节目单就会发现一个现象:B站的IP价值大多落在UP主或者亚文化IP身上。

比如《那年那兔那些事儿》的片尾曲、吴亦凡的《大碗宽面》——这些内容和B站自身运营关系不大,而是用户自发形成的文化现象。

B站前些年就像是个“野塘”,大鱼小鱼在鱼塘中自由生长。

B站个人UP主、亚文化现象的诞生往往和平台干预关系不大,而是用户自由选择用脚投票的结果,你甚至可以把它视作是“自由放任”。

所以在B站上常常可以发现,赵本山、唐国强、雷军成为一个个亚文化大IP。这些IP却和B站的上层意志建构关系不大。

不过随着B站这些年来迅速扩张,在面对爱奇艺和腾讯视频这类船坚炮利的竞争对手时,也开始寻求突破,开始着重引入优质IP,比如优质番剧,一些电竞赛事,它追求的是年轻化、高粘度。B站在纪录片这种重点自制品类上也在发力。

1、引入冯提莫这类头部主播;

2、三年8亿拿下英雄联盟全球总决赛独家直播版权;

3、《人生一串》之后规模化扩张纪录片;

“三条腿同时走路”,一类是个人UP主和亚文化,一类是B站引入的番剧、赛事,还有一类是自制内容。B站在养IP这条路上越走越远。

未来到底要如何吃IP? 

增值服务:B站凭借自制纪录片显然可以获取一部分会员收入。中信证券研究部数据显示,当前目前B站会员用户数达到5400万,同比增长率40%,会员12个月留存率保持在80%以上水平。 

游戏发行:B站已经成为二次元、年轻向游戏的重要的发行渠道。随着年轻用户群 体成为市场主流,B 站游戏业务有望保持持续增长。

B站已经成为多家游戏公司的关键联运及推广投放渠道,网易2019年爆款《明日方舟》B 站联运渠道贡献了近1/3流水。 

电商带货:在电商业务,B站在自营和电商引流上分别布局,在具有优势的动漫周边、B 站衍生品采取自营模式。通用品类电商,B 站则是为阿里导流实现营销价值。

(via. 吴声《超级IP:互联网新物种方法论》)

IP带来的商业场景往往是穿透式的。它能够源源不断谈论、被举例,持续创造内容和流量,这种独特性作为社交货币也会反哺IP本身的质量。

然而你从Netflix、喜马拉雅、B站、甚至迪士尼的案例中就能发现,一好IP的打造并非只靠创意天马行空,它需要一整套工业化体系去构造。工业化的IP管理使得经验可以得以成功复制。

鱼塘的生命力,也就在于此。养好、吃好,都得要本事。

原创文章,作者:无言,如若转载,请注明出处:http://www.wy609.com/archives/2020/1129.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

1055297669

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:1055297669@qq.com

工作时间:周一至周五,10:30-18:30,节假日休息

QR code